Stuntprijzen voor vliegtickets, plofkip of T-shirts ...

Eigenlijk voelen we al op onze klompen aan dat deze lage prijzen niet kloppen. Doordat we deze producten en diensten blijven kopen, houden we onbedoeld het systeem van verkeerde prijzen in stand. Producenten en consumenten hoeven nu de verborgen kosten van hun afval, luchtvervuiling, uitputting van natuurlijke grondstoffen, uitbuiting van armen en afbraak van natuur niet te dragen. De samenleving en toekomstige generaties draaien uiteindelijk voor deze kosten op.

Zolang vervuilen gratis blijft en vervuilende producten het goedkoopst, zal een duurzame economie nooit van de grond komen. Verkeerde prijzen verhinderen ons duurzame keuzes te maken. Een doorbraak is pas mogelijk als iedereen voortaan de echte prijs - 'de ecoprijs' - voor producten en diensten gaat betalen. Duurzame producten worden dan relatief goedkoop ten opzichte van vervuilende producten. De gevolgen zullen enorm zijn. Consumenten kiezen massaal voor duurzame producten. De winsten van vervuilende bedrijven kelderen en er komt een ware industri le revolutie van verduurzaming op gang, die tegelijk uitzicht geeft op het einde van de financi le crisis.